Basilio Petruzza Lo spot Esselunga sta facendo discutere: l'opinione pubblica è divisa. Questo vuol dire che, almeno sul piano commerciale, è vincente. Ma...
Lo spot Esselunga è vincente, perché una pubblicità questo deve fare: far discutere, dividere, far circolare il brand che sponsorizza. Quindi, da un punto di vista commerciale, è (già) un trionfo. Ma esiste una moralità, qualcosa che va ben oltre il cinico e freddo profitto. Lo so, parlare di moralità – in questo caso – è da ingenui, ma io lo faccio lo stesso, perché credo fortemente che si possa pubblicizzare un prodotto senza offendere, stigmatizzare né discriminare nessuno (e nessuna realtà).
Andiamo con ordine. Lo spot Esselunga non racconta una famiglia separata, ma – piuttosto – lo stereotipo di una famiglia separata: una madre nervosa e un po’ isterica alle prese con le sue faccende da “angelo del focolare” (fa la spesa, poi gioca con la figlia), una bambina vittima di due genitori che non stanno più insieme, un padre in carriera premuroso e ancora evidentemente innamorato della ex. Il tutto ben condito dall’immagine, al di là del finestrino, di una famiglia tradizionale, unita, innamorata, che la bimba guarda con occhi malinconici.
Lo spot Esselunga è sbagliato sotto ogni punto di vista
Non so come dirlo, quindi lo dirò nell’unico modo possibile: è tutto sbagliato. Innanzitutto, lo è la stigmatizzazione delle famiglie separate e l’idealizzazione di quelle non separate. La narrazione è chiara: le famiglie separate sono infelici, c’è un buono (l’uomo, ovviamente) e una cattiva (la donna), ma – soprattutto – c’è una vittima, la figlia. Una figlia che fa di tutto per far riappacificare i propri genitori, ma che finisce per scontrarsi contro un muro: sua madre (ovviamente).
Di fondo, c’è un forte (pre)giudizio verso le famiglie separate e il messaggio che ne deriva, a mio avviso del tutto inopportuno, fuorviante e pericoloso, è che una coppia debba stare insieme per i figli, che il bene supremo e inviolabile per una famiglia sia stare insieme a ogni costo, che un uomo e una donna esistano innanzitutto e solo in quanto genitori.
Benvenuti in Italia: il maschilismo non manca nemmeno nello stop Esselunga
È tutto sbagliato, dicevo, ma soprattutto sbilanciato: questa narrazione stereotipata è persino maschilista, perché – mentre il padre, innamorato e con sguardo sognante, aspetta un gesto di riconciliazione da parte della ex – la madre sbarra le porte a un riavvicinamento. Quindi è nervosa, isterica e pure stronza.
Più che la pubblicità di una catena di supermercati, sembra uno spot di Roccella per la difesa della famiglia tradizionale: il divorzio viene colpevolizzato e i riflettori sono puntati su due genitori che non si sacrificano.
«È una storia come tante», dice qualcuno, «Non c’è niente di male». È proprio questo il punto: raccontare una storia comune, che molti hanno vissuto o visto succedere, la rende inattaccabile. Ma il fatto che questa realtà esista non vuol dire che debba essere usata in modo strumentale e stereotipato per colpire l’emotività della gente e attirarla in un supermercato.
Purtroppo, ogni giorno, non perdiamo occasione per ricordarci quanto siamo indietro.
